Für die meisten Marketer stellt die Öffnungsrate von E-Mails eine der wichtigsten Kenngrößen dar. Warum ist das so? Und wie wird die Öffnungsrate eigentlich gemessen? Sind hohe Abweichungen bei den verschiedenen ISPs (z.B. GMX, Yahoo, Hotmail) ein Grund zur Sorge?
Im Dezember 2013 kündigte GMail eine interessante Änderung an: Die Zwischenspeicherung (Caching) für in E-Mails enthaltenen Bildern wurde eingeführt. Hintergrund dafür war die Implementierung einer neuen Grundeinstellung, die Bilder in E-Mails defaultmäßig anzeigte statt – wie zuvor – ausblendete. Aus Sicherheitsgründen sollten die Bilder auf Schadsoftware untersucht werden, welches eine Zwischenspeicherung erforderlich machte.
Vor- und Nachteile von Caching VS. Trackingpixel
Die Folgen beschränken sich für E-Mail Marketer jedoch nicht auf die Anzeige von Bildern: Die meisten ESPs messen die Öffnungsrate durch das Platzieren eines sogenannten „Tracking Pixels“ – einer 1×1 Pixel großen Grafik, die im Newsletter versteckt wird. Durch den Abruf dieser Grafik wird jede Öffnung gezählt. Dieser Abruf findet beim Caching nur beim ersten Aufruf statt, bei einer wiederholten Öffnung wird das Bild aus dem Cache angezeigt. Als Folge kann bei dieser Methode nur die Zahl der „unique opens“ (wie viele Nutzer haben geöffnet) ausgewertet werden , die Information der „absoluten Öffnungen“ (wie oft wurde die mail geöffnet – Mehrfachöffnungen des Selben Empfängers werden mehrfach gezählt) ist nicht messbar.
Auch die nachträgliche Anpassung von Bildern (sei es zum ausbügeln eines Fehlers oder aus werblichen Gründen) ist beim Caching nicht möglich. Bei der herkömmlichen Methode können Marketer durch das einfache Ändern des Bildes auf dem Server alle zukünftigen Abrufe des Bildes beeinflussen. Diese Möglichkeit entfällt beim Caching. Zudem entfällt das Tracking der Information über die Geolocation sowie der benutzten Endgeräte. Alle Bilder werden im Falle von GMail nur noch den Google Server mit einer Geolocation aus den USA liefern. Eine gezielte Anpassung des gelieferten Contents auf das abrufende Gerät (PC, Handy, Pad) ist nicht möglich.
Wie erklären sich nun abweichenden Öffnungsraten?Die Methode des Cachings hat jedoch auch einen positiven Effekt: Durch das Caching wird jede Öffnung tatsächlich getrackt – bei Bildunterdrückung (z.B. bei Plain-text Mails) können Öffnungen nur beim zusätzlichen expliziten Klick eines Links oder gezählt werden.
Die Gründe der Abweichung liegen im unterschiedlichen Umgang der ISPs (GMX, Yahoo, etc.) mit akzeptieren E-Mails. Eine Spam-Zustellung lässt sich leicht erkennen – liegt Ihre Öffnungsrate bei einem Anbieter bei 2% oder weniger, können Sie recht sicher davon ausgehen, dass die Mails nicht in der Inbox der Empfänger landen. Liegt die Öffnungsrate bei einem Anbieter jedoch beispielsweise bei 8% und bei einem anderen bei 14%, können Sie beruhigt sein – die E-Mails werden ziemlich sicher jeweils in dem vorgesehenen Ordner ankommen.
Hierin bestehen dann tatsächlich auch eine Reihe von Unterschieden:
- Während einige ISPs nur eine Inbox haben, kategorisieren andere automatisch vor (z.B. mit “Werbeordnern”, “Unbekannt”, etc.).
- Während einige ISPs Bilder per Default unterdrücken, zeigen andere sie bei der Öffnung standardmäßig an – und wiederum dritte setzen Caching ein und lösen das Trackingpixel somit immer aus.
- Während einige ISPs Authentifizierungsmethoden wie SPF, DKIM oder DMARC strikt auswerten und fehlerhafte Signaturen durch den Spamordner oder Bounces zurückweisen testen andere gar nicht auf diese Techniken
- Auch kann ein temporäres Zustellungproblem in Verbindung mit einem ungünstig konfigurierten Bouncehandling die Adressliste eines ISPs so verändert haben, dass die Gruppen nicht mehr vergleichbar sind
- Und last but lot least: Auch die Wahl des Freemailers ist eine Generations- bzw. Zielgruppenfrage: Unterschiedliche Alters- oder Zielgruppen bevorzugen unterschiedliche ISPs. Somit sind die Populationen pro ISP nicht zwangsläufig miteinander vergleichbar.
Als Marketer werden Sie genug Daten haben, beliebig viel Zeit mit der Analyse der genauen Hintergründe verbringen zu können. Wie viel bzw. wenig Aufwand hier das richtige Maß ist kann man nicht pauschal sagen. Ein sinnvoller Gegentest ist jedoch die Conversion: Findet sich beispielsweise die Abweichung zwischen den 8% und den 14% auch im tatsächlichen Verkauf wieder, oder mag etwas anderes dahinter gesteckt haben?