Das Thema Zustellbarkeit („Deliverability“) wird bei Werbetreibenden oft automatisch mit dem Kanal „E-Mail“ assoziiert. Aber wie sieht es mit den anderen Kanälen, wie Facebook oder Mobile Push aus? Spielt Zustellbarkeit hier ebenfalls eine Rolle? Wie unterscheiden sich die Kanäle überhaupt? Dieser Artikel behandelt diese Punkte und gibt praktische Ratschläge.
In den letzten Jahren hat sich das Onlineverhalten der Konsumenten und das Online Marketing an sich stark verändert. Auch die Zustellbarkeit von E-Mails hängt heute von ganz anderen Faktoren ab, als noch vor ein paar Jahren. Während Spam-Worte in der Betreffzeile, Sonderzeichen oder das Bild-zu-Text Verhältnis in der Vergangenheit wichtige Faktoren waren, hängt die erfolgreiche Zustellung der E-Mails heutzutage hauptsächlich vom Nutzungsverhalten der Empfänger (Öffnung, Klicks, Spam-Markierungen) und dem Listenmanagement des Versenders ab.
Die Aufgabenstellung für Marketer ist also ganz klar: Relevante Inhalte müssen an eine möglichst gut segmentierte und gepflegte Empfängerliste gesendet werden. Empfänger haben ein direktes Mitspracherecht hinsichtlich der Frage, was als Spam einzustufen ist und was nicht (siehe z.B. Somanchi, Sri (Google): „The mail you want, not the spam you don’t“ ).
Doch wie sieht es mit den anderen Kanälen aus? Zunächst wollen wir die Kanäle untereinander vergleichen:
Social Media und Mobile Push wachsen zwar sehr stark, aber E-Mail hat nach wie vor die höchste Verbreitung. Es ist ein vielseitiges und flexibles Medium, das unabhängig von dem verwendeten Gerät oder Betriebssystem verfügbar ist. So gut wie jeder Mensch besitzt eine E-Mail Adresse, was man von Smartphones oder gar Social Media Zugängen (noch) nicht behaupten kann.
Um E-Mail Marketing betreiben zu können, sind zudem nur sehr geringe Hürden zu überwinden: Marketer benötigen nur die E-Mail Adresse und eine gültige Einwilligung der Empfänger zum werblichen Versand und schon kann es losgehen. Bei Social Media ist das Opt-in ebenfalls nur einen simplen Klick („Follow“) entfernt, jedoch wird pro Plattform ein Nutzeraccount benötigt. Facebook ist hier zwar das prominenteste, aber bei weitem nicht das einzige soziale Netzwerk: Linked.in, Twitter, Pinterest und viele weitere mehr oder weniger relevante Plattformen gilt es hier für den Marketer zu bedienen. Mobile Push stellt die größten Anforderungen: auf Marketer-Seite müssen pro Plattform (iOS, Android, Windows) zunächst Apps entwickelt und dauerhaft gepflegt werden, der Kunde muss die App downloaden und installieren. Erst dann sind die Voraussetzungen zum Versand geschaffen.
Sobald dies jedoch einmalig geschehen ist, bietet Mobile Push den schnellsten und direktesten Zugang zum Endkunden. E-Mail belegt hier den zweiten Platz, da es üblicherweise ebenfalls auf dem Mobiltelefon eingerichtet ist. Social Media kann den Kunden – sofern es nicht über eine App eingebunden ist – weniger direkt ansprechen.
Hinsichtlich Targeting, also dem personalisierten Ansprechen von Kunden, liegt Social Media vorn. Mit der Vielzahl an verfügbaren Daten, Kommentaren und Zustimmungsbekundungen („Likes“) läßt sich ein sehr detailliertes Kundenprofil erstellen und gezielt ansprechen. Mobile Apps sammeln und verwenden ebenfalls zahlreiche Daten, jedoch meist nur im Kontext auf die Thematik der App. E-Mail bietet keinen eigenen Feedback-Kanal.
Hier nochmal die verschiedenen Kanäle und Charakteristika in der Übersicht:
Und wie sieht es nun mit der Zustellbarkeit aus?
Ganz ähnlich wie bei E-Mail ist der entscheidende Faktor die Relevanz. Aber tatsächlich sind die Regeln bei Mobile Push sogar noch strenger: Marketer haben nur eine Chance, Kunden von Ihren Inhalten zu überzeugen. Sobald Endnutzer Inhalt oder Frequenz der Nachrichten als störend empfinden (manchmal genügt eine einzige unpassende Nachricht in einem ungünstigen Moment), wird die Push-Funktion der App deaktiviert oder die App gar gelöscht: Die Tür ist somit für den Werbetreibenden geschlossen. Es gibt nicht einmal einen Spamordner, aus dem die Nachrichten der App möglicherweise noch einmal begnadigt werden können. Zudem ist es sehr unwahrscheinlich, dass sich Nutzer eines Tages doch noch einmal entscheiden, Push zu reaktivieren. In der Regel ist der Kunde mit dem Deaktivieren der Push-Funktion verloren. Ein Vorteil gegenüber E-Mail bleibt: während das Deaktivieren der Push-Funktion nur eine Auswirkung auf den individuellen Nachrichtenempfang hat, kann ein Spamklick bei der E-Mail die Zustellbarkeit der gesamten Empfängergruppe negativ beeinflussen.
Social Media bewegt sich irgendwo zwischen der E-Mail und Mobile Push. Es ist einfach, zwischen „Folgen“ und „Entfolgen“ einer Brand zu wechseln. Die Chance, verlorene Kunden zurück zu gewinnen ist höher als bei Mobile, da die Brand noch in den Suchergebnissen oder Werbeieinblendungen der relevanten Brands auftauchen kann. Positives Feedback („likes“, „re-tweets“, etc.) wird durch eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen belohnt. Und zu guter Letzt bieten die meisten sozialen Netzwerke dank einem persönlichen Spamfilter ( „stumm schalten“) auch die Möglichkeit, Missbrauch durch unangemessene Nachrichten an den Betreiber zu melden.
Fazit
Die für E-Mail geltenden Best-Practices für Marketer lassen sich auch auf Mobile Push und die sozialen Netzwerke übertragen. Relevante Nachrichten an eine passende Zielgruppe versprechen die besten Aussichten auf dauerhaften Erfolg. Hierbei müssen sich die verschiedenen Kanäle nicht gegenseitig ausschließen – E-Mail ist eine sinnvolle Ergänzung zu einer auf Social-Media oder Mobile Push ausgelegten Marketingstrategie.