„Inbox by Gmail“ – Wegweiser für das E-Mail-Marketing der Zukunft?

Vor drei Jahren hat Gmail die auf Inhalt basierende, automatische Kategorisierung von eingehenden Nachrichten eingeführt. Für das meiste Aufsehen hat hierbei die Einführung des “Werbe-Tabs” gesorgt. Marketer befürchteten dadurch eine geringere Sichtbarkeit und damit verbunden geringere Öffnungsraten und geringeren Umsatz.

Ende 2014 startete Gmail dann mit „Inbox by Gmail“ ein weiteres Tool, welches die Inbox komplett neue strukturiert. Zeit, sich anzuschauen, wie diese Änderungen auf Seiten der Nutzer aufgenommen wurden und welche Auswirkungen auf das E-Mail Marketing erkennbar sind.

Inbox by Gmail und der “Zero-Inbox” Ansatz

Im November 2014 veröffentlichte Google eine neue E-Mail App namens “Inbox by Gmail”Filtered Inbox für Android, iOS und Webbrowser. Dieses Tool soll dabei weder Gmail ersetzen noch eine separate E-Mail Adresse darstellen – es ist einfach eine völlig neue Betrachtungsweise des Kommunikationsmediums E-Mail. Es ist die praktische Umsetzung des “Zero-Inbox” Paradigmas, der jedes Element in der Inbox (sei es eine E-Mail oder eine selbstverfasste Notiz) als “To Do” ansieht. Eine vollständig abgearbeitete Inbox (= Zero Inbox) zeichnet sich dadurch aus, dass kein Element in der Inbox verbleibt.

Um das zu erreichen, stehen für jedes Element die folgenden beiden Aktionen zur Verfügung:

  • Snooze (das Element erscheint zu einem fest definierten Zeitpunkt oder sobald der Nutzer sich an einem definierten Ort befindet zurück in der Inbox)
  • Abhaken (das Element wird archiviert)

Was bedeutet das für werbliche Inhalte?

Promo Tab bei Gmail

Die Kategorien und Filtermechanismen zur automatischen Kategorisierung sind dieselben wie bei der klassischen Gmail Inbox. Es wurden bereits zahllose Artikel zu dem Thema veröffentlicht die untersuchen, welche Auswirkungen eine Kategorisierung als Werbung auf die Öffnungsraten und somit den ROI hat bzw. wie man die Filter umgehen kann.

So verständlich die Sorgen als E-Mail Marketer auch sind, kann man sich die Mühen jedoch ruhigen Gewissens ersparen. Es ist nicht das Ziel von Gmail, durch die Kategorisierung Öffnungsraten zu senken oder einen Gewinneinbruch bei Werbetreibenden hervorzurufen – sondern schlicht und einfach die Inbox so einfach und benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Wenn die Inhalte eine hohe Relevanz haben, werden Empfänger diese konsumieren wollen – und dem wird Gmail keine Steine in den Weg legen. Im Gegenteil: Durch die Kategorisierung wird die Inbox übersichtlicher und Nutzer können die Inhalte der jeweiligen Kategorie bewusst konsumieren, sobald sie sich die Zeit dafür nehmen möchten.

In der “Inbox” wird Werbung in einer separaten Gruppe gesammelt. Diese Option kann zwar deaktiviert werden, jedoch macht die Filterung durchaus Sinn – und werbliche Inhalte viel sichtbarer als zuvor. Die Mails gehen nicht mehr in einer gut gefüllten Inbox mit den unterschiedlichsten Nachrichten unter, sondern können gut strukturiert bewusst konsumiert werden.

Gesammelte Nachrichten bei Gmail.

Es gibt sogar noch eine weitere, hilfreiche Option: Nachrichten in einer Gruppe können auf Wunsch im Hintergrund gesammelt werden und dann nur einmal pro Tag (oder Woche) zu einer vom Benutzer definierten Zeit gebündelt in der Inbox angezeigt werden. Der Sender muss sich somit keine Gedanken mehr um das richtige Timing oder die richtige Versandfrequenz machen – diese Aufgabe übernimmt der Endnutzer und passt die Einstellung an seine bevorzugten Gewohnheiten an.

“Inbox by Gmail” vs. “Classic Gmail”

Die gute Nachricht lautet also: Wenn Marketer relevante Inhalte liefern möchten, hilft Gmail dabei, diese optimal an den Empfänger zuzustellen. Bleibt nur die Frage der Verbreitung – nutzt bereits eine kritische Masse Inbox by Gmail? Hierzu habe ich eine interessante Statistik gefunden:

Von bisher 2328 Teilnehmern geben 44% an, Inbox zu nutzen. 47% bevorzugen Gmail.

Leider geht aus der Umfrage nicht zweifelsfrei hervor, ob und wie viele Nutzer beide Apps parallel nutzen und ob es eine bevorzugte App auf bestimmten Endgeräten gibt. Dennoch zeigt die Umfrage eine hohe und steigende Relevanz von “Inbox”.

Was sollten Marketer nun beachten?

Aus Marketing-Sicht gibt es keinen Grund, die Kategorisierung „auszutricksen“. Es gibt auf lange Sicht ohnehin keine Möglichkeit, dauerhaft wirksam dagegen anzugehen. Wägt man die angesprochenen Vor- und Nachteile gegeneinander ab, gibt es unterm Strich mehr positive Aspekte. Der Versuch, Empfänger zum Erhalt irrelevanter Inhalte zu zwingen hat in der Vergangenheit schon schlecht funktioniert und wird in der Zukunft noch schlechter klappen. Der Königsweg ist nach wie vor, relevante, individualisierte Inhalte an die richtige Zielgruppe zu senden – im Optimalfall über technisch sichere Verbindungen (TLS) und über unterschiedliche Kanäle.

Florian Vierke is Senior Deliverability Specialist with over seven years of experience in all areas of E-Mail Deliverability & Abuse Management. Florian is a member of MAAWG, certified senders alliance and competence group email and maintains a regular presence at conventions and fairs like Internet Security days, email expo or dmexco.

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