12 Fragen und Antworten zur Zustellbarkeit

Die Zustellbarkeit (engl.: Deliverability) von E-Mail-Kampagnen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing. Schließlich kann eine Nachricht nur dann Beachtung finden, wenn sie die Inbox des Empfängers erreicht. In einem Webinar habe ich vor Kurzem erklärt, welche Faktoren Einfluß auf den Versand haben und welche Regeln für eine erfolgreiche Zustellung beachtet werden müssen. Heute möchte ich die dabei am häufigsten aufgetretenen Fragen nochmal ausführlich vorstellen und beantworten. 

1. Empfehlen Sie SPF? Das soll ja Probleme bei Weiterleitungen verursachen?

Ja, den Einsatz von SPF (Sender Policy Framework) empfehle ich dringend. Dieser ist nicht nur ein Sicherheitsmerkmal für Ihre Mails, sondern kennzeichnet Sie auch als vertrauenswürdigen Sender. Die Versand-IP wird hier gegen die im DNS hinterlegten Information der „erlaubten“ IPs geprüft.

Dennoch haben Sie recht: SPF alleine genügt nicht, denn im Falle von Mailweiterleitungen schlägt SPF fehl. Warum? Wird die Mail weitergeleitet und und nur die IP im Header ausgetauscht, passt diese nicht mehr zum SPF Record. Hier müsste also der jeweilige „Weiterleiter“ dafür sorgen, einen neuen, validen Header zu erzeugen und anzuhängen. Damit wäre jedoch die Mail verfälscht und ein möglicher DKIM Eintrag würde fehlschlagen.

Aus diesem Grund sollte SPF immer in Kombination mit DKIM angewendet werden (und oder als Qualifikator ein ?all verwendet werden, um zu verhindern, dass ein fehlgeschlagener SPF Test direkt zur Abweisung der Mail führt. Der gültige DKIM Test sollte dem Empfänger nun ausreichend Sicherheit zugestehen. Weitere Hinweise dazu findet man u.A: auf Wikipedia).

Im folgenden Beispiel ist die Problematik illustriert, Yahoo und AOL seien hier nur als Beispiel genannt.

2. Wird DKIM von allen Providern unterstützt?

Nein. Das prüfen auf DKIM (DomainKeys Identified Mail) ist – genau wie der Test auf SPF und jegliche Black- und Whitelisten dem empfangenden Mailserver überlassen. Jedoch spielt DKIM eine zunehmend wichtige Rolle, da es als Grundlage für die Bildung einer domainbasierten Reputation angesehen wird. Alle großen und die meisten mittelgroßen ISPs prüfen auf DKIM, sofern dieser eingesetzt ist. Sie müssen DKIM also nicht einsetzen, aber es trägt als positives Merkmal zu Ihrer Reputation bei

3. Haben Sie Tipps wie man einen Newsletter im Posteingang besser hervorheben kann? Symbole, Gross/Klein Rechtschreibung?

Aus Deliverability Sicht ist es am Wichtigsten, direkt Interesse zu wecken und relevant zu senden. Die Gestaltung einer guten Betreffzeile und eines Pre-Headers und die Wahl der richtigen Versandzeit sind sehr wichtige Faktor zur Hervorhebung Ihrer Mails im Posteingang. Wenn der Kunde nach 3, 4 Ausgaben jedoch keinen Mehrwert im Newsletter für sich entdeckt, kann man die Öffnungsrate durch einen „verführerischen“ Header im besten Fall noch ein wenig nach oben tricksen. Die großen ISPs wie Hotmail und GMail gehen ohnehin in die Richtung, den Posteingang nach gemessener Relevanz für den Kunden zu sortieren – sprich: je relevanter die Mail (z.B. durch regelmäßiges Lesen durch den Kunden), desto höher die Platzierung in der Inbox.

Zu dem  Thema „Tipps zur Gestaltung von Newslettern“ gibt es in unserem Knowledge Center zahlreiche Tipps und Tricks. Ebenfalls guten Input liefert http://www.emailmarketingtipps.de/

4. Stimmen sich die ESP (Email Service Provider) über gemeinsame Blacklisten ab?

Nein. Es gibt zwei Arten von Blacklisten:

Interne (ISP spezifisch). Jeder ISP (Internet Service Provider) erstellt und definiert hierfür sein eigenes Regelwerk und nutzt es für die interne FIlterung. In der Regel funktioniert das Listen und Delisten vollautomatisch.

Externe (unabhängige). Jeder Nutzer von E-Mail (also sowohl Privatpersonen als auch ISPs) kann die öffentlich einsehbaren Listen zur Filterung benutzen, ohne jedoch die Hintergründe, die zum Listing geführt haben, zu kennen.

Ein Blacklisting bleibt in der Regel 24-48 Stunden bestehen oder läßt sich nur auf Anfrage wieder entfernen.

5. Wenn wir im Eigenversand verschicken, ist es großer Aufwand DKIM einzurichten? Sind damit Kosten für externe Zertifikate nötig?

Nein. Sie müssen lediglich ein Schlüsselpaar erzeugen, den öffentlichen Schlüssel im DNS hinterlegen und die ausgehenden Mails mit dem zugehörigen Privaten Key signieren. Detaillierte Anleitungen hierzu finden Sie mehrfach im Internet.

6. Was ist denn ein Spitzenwert für Mails? 15-20% Öffnungsrate oder mehr?

Hierfür muss man zwischen Transaktionsmails und Bulk-Versand unterscheiden.

Transaktionsmails haben in der Regel eine deutlich höhere Öffnungsrate, da sie direkt vom User in dem Moment ausgelöst und erwartet werden. Sie haben eine extrem hohe Relevanz. Beispiele wären: Passwort-vergessen Mails, Bestellbestätigungen, Gutscheincodes, DOI-Mails. Hier kann man mit Öffnungsraten von 30-50% oder sogar höher  rechnen.

Beim Bulk-Versand ist ein Wert von 15-20% bereits sehr gut. 25-30% Würde ich in etwa als Obergrenze angeben, was realistisch erwartbar ist. Mindestwerte beim Versand liegen zwischen 5 und 10%. Wenn der Versand darunter fällt, muss man sich auf Zustellbarkeitsprobleme einstellen.

7.  Ist die Textversion eines Newsletters noch relevant?

Jein. Die meisten Endgeräte können mittlerweile HTML anzeigen  und responsive design für mobile Inhalte ist zunehmend ein Muss. Noch kann es jedoch nicht schaden,mit dem Senden der Multipart Version weitestgehend kompatibel zu bleiben. Für werblich E-Mail wird die Relevanz der Textmail aber zunehmend geringer.

8. Gibt es eine Faustregel innerhalb wievieler Stunden/Tage alle Mails zugestellt werden?

Die genau Versandgeschwindigkeit hängt von der Annahmegeschwindigkeit auf ISP (Internet Service Provider) Seite, der Versandmenge und der Zahl der verwendeten IPs ab. Die Annahmegeschwindigkeit ist von der Reputation des Versenders (Domain oder IP) bei dem jeweiligen ISP abhängig. Je besser die Reputation, desto schneller werden die Mails angenommen. Der Großteil der Mails geht normalerweise innerhalb einer Stunde an die Empfänger.

9. Ist das Double Opt-In Verfahren nicht zwingend notwendig in Deutschland?

Nein. Gesetzliche Vorgabe ist eine „aktive, schriftliche Einwilligungserklärung“. Dieser genügt formal auch das Single Opt-In Verfahren. In der Nachweisbarkeit hat man mit dem Double-Opt-In Verfahren jedoch deutliche Vorteile. Siehe hierzu auch: https://certified-senders.eu/wp-content/uploads/2014/03/Marketing-Richtlinie.pdf

10. Gibt es Erfahrungen, ob das Double Opt-In von Nutzern genauso gut akzeptiert wird wie das single/confirmed opt-in?

Je nach Land ist das Double Opt-In Verfahren „sehr gebräuchlich“ bis „annähernd unbekannt“. Wir haben dazu vor einiger Zeit eine Studie durchgeführt, in der wir die Anmeldeprozesse in verschiedenen europäischen Ländern untersucht und verglichen haben. Die Ergebnisse finden Sie hier. Generell ist im westeuropäischen Raum die Akzeptanz bereits sehr hoch und die Relevanz ist durch die zunehmende Verbreitung bei ISPs stark wachsend.

11. In welchem Rahmen sind Abmelderaten okay? Bis X Prozent?

Eine genaue Zahl ist von der Eintragemethode neuer Adressen abhängig. Abmelder fügen der  Reputation keinen Schaden zu, lassen aber Rückschlüsse auf die Relevanz der Mails zu. Sollten sich dauerhaft mehr als 0,2-0,5 % des Verteilers abmelden, haben Sie entweder einen zu starken Zulauf von nicht-interessierten Nutzern oder ein Relevanzproblem.

12. Darf im Checkout das Häkchen für die Newsletteranmeldung vorausgewählt sein? Viele große Online-Shops machen das.

Für jeden Newsletterversand benötigt der Marketer eine gültige Einwilligung. Diese läßt sich entweder über eine aktive Einwilligungserklärung oder eine bestehende Kundenbeziehung ableiten. Das Opt-Out Verfahren allein genügt nicht den anforderungen einer aktiven Einwilligungserklärung. Für genauere Informationen empfehle ich die diesbezügliche Dokumentation des eco Verbandes.

Florian Vierke is Senior Deliverability Specialist with over seven years of experience in all areas of E-Mail Deliverability & Abuse Management. Florian is a member of MAAWG, certified senders alliance and competence group email and maintains a regular presence at conventions and fairs like Internet Security days, email expo or dmexco.

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2 comments on “12 Fragen und Antworten zur Zustellbarkeit
  1. Hi
    You don’t think DMARC deserved a spot on the list? According to Google they appear to care https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=en#authentication

    • Florian Vierke says:

      Hello Henrik,

      I agree, publishing DMARC is definitely a recommendation. I agree that the title is a bit misleading – it’s not necessarily the 12 most important questions in regards to Deliverability, rather simply 12 questions 😉 I’ll change that. Thanks for the comment!

      Does DMARC influence Deliverability in your eyes? Have you seen any example so far? If so please share, would be very interested in!

      Cheers, Florian

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